在团购行业，不同于美团王兴、大众点评张涛等这些互联网土著，窝窝团(窝窝商城)的“窝头”徐茂栋，则是从传统商业抄道互联网，是行业中有多次成功跨界创业、经历曲折，因鲜明个性常备受质疑的一个另类。
见过徐茂栋的媒体人，都有这样的感触：典型山东人的高大威猛，说话时双眼炯炯有神，语速快、声音宏亮，逻辑清晰，中气足，气场强大，犹如一位坐镇后方的将军。在传统商业伙伴眼里，从山东最大的齐鲁超市，到掌舵国内领先的生活服务电商平台的窝窝商城，徐茂栋是传统行业积极拥抱互联网的典型代表;在投资界，徐茂栋先后创办和投资了凯威点告、艾格拉斯、百分通联、能通天下、食乐淘、微网通联等企业，涉足移动营销、手机游戏、电商、大数据等多个领域，又是一位连续创业者+天使投资人。
创业20余载，徐茂栋横跨多个行业，而且每一个行业都要折腾些动静来。“创业是一种生活方式，永远在路上”是徐茂栋创业生涯的真实写照，于他来说，不折腾，不成活。
工科男的“厂长梦”成就激情创业初始
对于每一位创业者，人们都很好奇他们创业之初的原动力来自哪里?“上大学时我虽然是计算机应用与自动化系的，因为特别喜欢企业管理，梦想当一名厂长，所以专门跨系选修了企业经营管理的课程。”“厂长梦”拉开了徐茂栋的创业之路。
1992年，徐茂栋大学毕业被分到日照港务局工作。彼时，公职人员中正流行下海潮，日照港务局也成立了一个明珠购物中心。90年代初，国内的零售业大都是柜台售卖模式，朝7晚5，卖货的大叔大妈搬着椅子去上班，吃着瓜子聊着天，对顾客爱搭不理，不管营业额好坏，反正是固定工资有的拿，管他呢。
爱读管理书籍的徐茂栋此时对沃尔玛模式极其崇拜，他认为传统柜台售卖模式未来在中国是不能存活的，像沃尔玛超市才是未来好的零售业态。
机遇就是这么偏爱有准备的人。港务局内部挑选年轻人担任明珠购物中心的负责人，锐意改革当时局面，经过多轮笔试、面试，还有运营实践，徐茂栋终于如愿成为这一购物中心的负责人。
走马上任后，徐茂栋对购物中心大刀阔斧实行了承包责任制，改为“齐鲁超市”，新招了一批大(中)专生进行培训上岗。把营业时间从改为早9点晚9点，货品保真，用户直接可以接触商品。将新鲜鸡蛋的价格做到最低，采取单品不赚钱的方式吸引顾客光顾，这种“导流蛋”方式与互联网上以免费产品导流量的做法异曲同工。一系列的微创新给齐鲁超市带来了大量的用户与交易额。90年代中期，齐鲁超市创造了每十平方米月销售20万的纪录。齐鲁超市让徐茂栋获得了创业中的第一桶金。徐茂栋的大胆与狠劲在此时已初步显现。
其后，采取开分店的模式，齐鲁超市先后开设了10多家连锁超市。那几年，徐茂栋多次到深圳考察沃尔玛，希望能打造一个“中国沃尔玛“。然而，随着规模的扩张，徐茂栋发现复杂的地域性因素限制了商业的扩张。
这边柳暗，那方花明。徐茂栋身体内的互联网基因开始迸发。在齐鲁超市的运营中，计算机出身的他成立了IT部，做一些企业信息化的服务，提升超市的管理效率。后来，这些技术也输出到山东省的其他公司与政府部门，IT部门逐渐独立出来成为一家公司。正是这一IT公司，给徐茂栋北上跨界互联网提供了最初的技术资本。
互联网之路：创业+投资人风生水起
1998年，一个偶然机会，徐茂栋发现，电信运营商正在研发如何给手机发短信。那时候，普通消费者主要通过寻呼台给BP机留言。如果手机可以发短信，那将会颠覆火爆的BP寻呼机业务。敏锐的徐茂栋迅速到北京，成立凯威点告，做出一款能够发送手机短信的软件。很快，全国23个省电信公司、大部分的寻呼台，都成为凯威的客户。很快，徐茂栋又扩展企业级市场，中国移动内部的统计，高峰时期占有企业级市场的60%。
鼎盛时，凯威点告一年的利润就有600多万美元。2006年，分众传媒以3000万美元的价格收购了凯威点告，将其改名为分众无线，徐茂栋出任分众传媒高级副总裁。
有的人天生就是创业者，徐茂栋那颗爱折腾的心是按捺不住的，很快他从分众传媒出来，创立了基于移动信息服务的百分通联，为企业提供移动营销服务。成立不足两年，挑剔的澳洲电讯以一亿美元收购了百分通联。
除了自身创立公司外，徐茂栋还成功投资了多家互联网公司，颇具慧眼地选中手机游戏领域。早在2009年，徐就天使投资了一家手游公司艾格拉斯，并在四年后以30亿元人民币的估值，被上市公司巨龙管业收购。此外，他还投资了能通天下、食乐淘电商基地等以及多个互联网相关的公司。
人们认为他这些投资的成功得益于多年创业历炼，比如眼光，时机，以及对于行业大势的判断。然而，回想起自己多年的创业心得，徐茂栋认为最重一点：“坚持很重要。对创业者来说，失败是必然的，成功是偶然的。一个企业有无数的理由让它失败，成功的道路却只有一条——坚持下来，机会就会有很多。”然而在外人眼里，徐除了执着外，做事的稳、准、狠更是让人心生敬意。
生活服务电商：20年铸就的下半生事业
连续20年创业，徐茂栋在零售、移动互联网等领域摸爬滚打，这些经历让他一直看好生活服务业与互联网的融合之路将大有可为。
早在2009年，徐茂栋就判断，基于LBS投放广告将会是移动广告的一个杀手级的业务，而潜在的广告主，将是那些有着固定商圈的商家，简单来说，就是吃喝玩乐。顺着这个思路，徐茂栋作为天使投资人，支持了一个团队去摸索方向。
彼时国外团购模式的Groupon给他提供了思考的方向，但徐茂栋也非常清楚，自己不能简单做成广告模式，因为广告模式的优势不明显，贩卖流量抵不过百度、腾讯、阿里。
“2010年底我收购了国内最早推出团购的公司窝窝团”徐茂栋表示，接手后就将窝窝进行重新定位，”要做中国最大的生活服务电商平台。”
瞅准目标后，徐茂栋一惯的“狠劲“爆发出来，让互联网行业不能适应。他宣布公司内部进入战争状态，以迅猛之势3个月内占领全国100多个城市，率先打破团购网站每日一单的传统形式，开始一日多单和一单多日，徐茂栋的这种没套路的抢跑之势，迅速提升了窝窝的销售额并跃居行业第一，让同行措手不及，一时间团购行业血雨腥风的竞争，徐茂栋霸气外露的高调回应，让业界闻之胆寒，种种负面也随之而来。
但很快，团购局限性逐渐暴露，短期促销效果有限、毛利率低、回头客少、服务品质下降等成为困扰商户的问题，徐茂栋主动放缓了团购业务发展的速度，在他看来，团购只是电商标配，因此不再追求在团购行业的交易规模，转为打造生活服务电商的平台模式。
2012年1月，窝窝商城上线，行业率先转型为商城模式，帮助商家开设线上专卖店进行直销，公司也正式更名为窝窝商城。
经过一年多的深耕，2012年底窝窝实现盈利，成为国内生活服务电商行业第一家实现规模性盈利的公司。2013年元旦，徐茂栋微博上晒出自己的“光头照”，兑现此前在内部会议上“光头盟约”——盈利就剃光头，以示庆祝。窝窝也收获了不少祝福。就在此时，徐茂栋才发现由里到外放松的状态，拉近了与所有人的距离，而他也似乎找到了些互联网老板的感觉。
在很多人看来，身兼创业者、天使投资人的徐茂栋，不是在创业的路上，就是在投资的路上，似乎永远忙碌，永远在奔跑中。但其实不然，徐茂栋有时在周末会谢绝一切应酬、会议，放空一切，在家里做一个宅男，除了逗逗自己的三只大狗，就是在书房安静思考、写作，让自己完全沉淀下来。“电脑中有一个文档跟了我十年，这个文档不断更新，内容包括战略的安排、部署以及更长远的规划，在清静的周末思考已经成为多年的习惯。”
徐茂栋的这些思考，最终都体现在窝窝的发展战略中。最近，窝窝正式推出基于移动互联网的网店通，为商家提供自有网上店铺，包括独立的商家移动店铺客户端和品牌专卖店，并且一站式打通第三方平台，帮助商家直接连接用户，为商家实现网上直销、会员运营、动态促销、品牌展示等。
“服务业+移动端，会有一个商业模式的变化。在移动互联网上应让生活服务商家可以直接和自己的用户建立连接，给商户更多的自主权，去进行用户运营、实时直销、动态促销。”据悉现在窝窝的交易额有70%来自移动端，并且移动战略建立起窝窝团客户端、商户移动店铺客户端群以及商户第三方平台店群的全新移动矩阵，形成生活服务电商的商业生态。
实际上，窝窝的移动战略，也正踩到了互联网未来发展的步伐。今年来BAT等巨头纷纷布局O2O领域，微店、支付宝服务窗以及百度直达号的相继推出，在看好生活服务领域市场空间的同时，也让商家价值再次凸显，成为下一个掘金点。
位于北京创新大厦三层的窝窝商城总部，在一面照片墙上，徐茂栋的形象不断在升级中——将军、运动员、厨师、超人、米奇等等各种造型，徐的形象也由战争状态的大将军逐渐走向亲民，越来越互联网人。但在所有员工的心里，窝头徐的高帽厨师扮相最带感，而这，或许注定了徐茂栋与吃喝玩乐这门生意的不解之缘。他从生活服务零售业起步，横跨IT，移动、互联网，各种穿越式前行，最终定格在生活服务电商这个多行业融合的事业上，或许是偶然中一个必然。
徐茂栋的创业故事还会在继续，期望未来会更精彩。
